白玉山-白玉山贵州商会

2018-06-05   白玉山-白玉山贵州商会-金态金


白玉山/白玉山贵州商会


         商会不要去谈“在商言商、以商养会”这句话,因为这句话表面上一看是对的,其实不对,为什么不对?我在商会干了十几年常务副会长和秘书长,和几百上千个行业打交道多年,深悟这其中的道理,比如我们贵州商会,入会的人大部分是奔着一份乡情而来,奔着一份乡情而入,很多人的内心基本上不在“在商言商”这4个字上面,当然也有一部分有目的的入会者,这个可以“在商言商”而不能“以商养会”,要“以商养会”除非商会有一款快销产品且是钢需,那“以商养会”这四个字才得以用活。

       针对商会的“企业品牌”的这个“品牌”,今天谈谈这个品牌在不同阶段的不同打法,许多企业在创业起步时,就已经开创了独特功能买点,更有胜者通过精准分发、通过社交种草而找到和抓住消费原点的人群;用品牌的定位来引爆破圈而成为某个新品类,或者是细分市场细分人群细分场景的一个首选,新品叠出和场景开创,激发潜在需求而创造商业增量。

       品牌冲刺到定阶段时,要不断巩固行业其江湖领导地位,拉升品牌势能和输出价值观,建立品牌文化认同值,使之成为领袖性品牌,而许多人的品牌失败在于其方法都正确,但阶段的决定性定位错位了;特别是中小企业,不要过度追求精细化运营,在战术上的勤奋是解决不了战略上的问题的,到一定年营收之后的品牌要破圈,才是其阶段性的核心战略。

       品牌不突破这个圈,这是中小品牌,淘汰率高得惊人,如果以三年为期或至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下,而且即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,传统二八法则也是一直存在的;一个新品牌,其滞胀最大原因就是没有破圈,没破圈就没有成长,也就没有未来。而新品牌,更容易陷入一种原点陷阱,每个新锐品牌,在刚起来时都有一批铁杆粉丝,这些人群和品牌天然契合且忠诚度高,但是它的缺点是很容易达到一个上限而无法再延伸。

       许多品牌的人,其失败在于在大海里扑腾得太久,但始终没看过海的容量,起步的时候促销有效,后来就不促不销了,促了也不销,因为竞争对手都在促销,流量起步也有效,但精准流量是有限的,想买到更多必然不精准,流量又是竞价的,买越多也就越贵,用流量竞价取得更高的销售量其利润就很容易被流量所吞噬,来得快,通常去得也快,短期的快感带不来长期的发展,所以说本小利大利不大,本大利小利不小就是这个道理。

       一个企业,竞争的是什么?是消费者的品牌认知,因为有认知才有选择,有消费者的指名购买,你就不太容易陷入价格战,或促销战和流量战;如果没有消费者的指名对你产品的购买,不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,那你最多是工厂产品利润,很难享受品牌的超额利润;因为品牌与渠道需要双向奔赴形成推拉皆合力,品牌拉力就是品牌对消费者的吸引力,使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力;而渠道推力是消费者想要购买产品时某个产品是否更容易触达和获取市场认可。

      品牌的深度分销和抢占心智,比如把广告放在一个消费者会主动去看的特殊场景中,让广告取得有效注意力,从而实现它的价值回归;有效注意力是一切商业活动的起点,它的界定范围不是消费者能看,而是消费者主动能看到;互联网很发达的今天,人们每天获取信息越来越多,但真正看到或记到脑子里的信息是越来越少;品牌有正确定位,广告开始可能只带来知名度及认知度的上升,越过拐点才会有销售持续增长的效果,品牌广告与流量广告相比,其效果起先往往慢,但见效往往更长,品牌的价值在于建立信任,降低交易成本和创造溢价的品牌附加值。

       在市场消费中,人们在消费上会更为谨慎,把钱花在更稳妥更具确定性或在信赖感更强的品牌上,所以头部品牌要敢于出手,是拉开差距、扩大份额的好时机,而面对经济下滑时削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济复苏后多数品牌会变得更弱利润更低,而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金,赢得更大的发言权,从而有能力实现长期盈利!许多产品打了广告效果不佳的案例通常有几个原因:一是品牌定位和广告内容不对!没有说出选择你而不选择别人的理由,媒体的核心是触达,如何触动消费者关键是广告内容。二是媒体投放量不够,没有打透,要聚焦核心媒体、聚焦核心区域,要穿透核心人群的心智。三是社交种草不利,消费者看了广告觉得很好,结果一上网去搜索,显示口碑评价不彰就果断放弃选择。四是流量收割不行,广告打了之后线下渠道网点不够,货架排面不够。线上全渠道布局有限或流量运营能力有限,线上线下都接不住。

       企业的成熟品牌知名度已经很高,因此营销更要场景驱动,好的广告是场景的开创和潜在需求的诱导,好的场景广告会主动创造购买冲动,这意味着什么?意味着成本的大幅降低和生意的主动增长。比如当人们都吃过麻辣烫时,再反复用麻辣鲜香这个广告语去勾引用户效果有限,所以他们在海报上说的都是时代语句。那么为什么电商平台上赚钱比较容易的都是大品牌?有几个原因,一是大品牌自带流量,很多用户是品牌的自有流量带来的,不用花流量成本。二是大品牌买流量广告,转化率更高。因为大品牌的知名度和认知度高,点击广告和成交的概率也会比普通品牌高。三是强品牌带来更大的溢价价值,毛利率高,在电商大促时,强品牌促销空间比普通品牌大得多。大牌品牌力强、溢价能力足够高、广告转化率高,才能在流量平台上盈利。

       品牌如果没有爱,是不持久的,没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。品效不可能合一,品牌广告是长效的,效果广告是短效的很难合一,但是可以被协同。许多的社交媒体种草已成为标配,但种草的红利已经结束。现在大家都在草原上种草,一堆草种在一个草原上,如何才能被消费者发现?当别人还在种草的时候,你应该去种一棵大树。必须把品牌音量拉升到大家都能耳熟能详的程度,这时大家才会注意到这棵大树以及树下种的那些草!白玉山研究发现,王老吉由很多味中药组成,但自始至终不提这事儿,只谈消费者最关心的核心问题:怕上火喝王老吉。因为这才是管用的营销策略。消费者不是好学生,根本就不爱听枯燥的专业知识。

       品牌若在于只要有极致的产品,消费者就会自动上门?那么互联网时代让每个人都能在网上发出声音,口碑传播成本大幅降低,从而消除了信息不对称?事实往往相反,信息越丰富传播渠道越发达,互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时,品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草,你的竞品用水军在反向种草,这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。精力有限的消费者不堪重负,更加依赖品牌来做出消费决策。品牌作为一种信息简化器,其作用将越来越大。许多的地方人口增长的红利已经结束了,但是人心的红利正在展开,流量的红利正在结束,但是品牌的红利正在展开,品牌才是长期的红利,品牌持续累积才能享受时间的复利。

       这个叔大内需消费增长大国背后的庞大动力是多亿中产阶层,一是中产阶层努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏;二是中产阶层想成为更好的自己,实现人格的自我跃迁,这是精神性的需求,这些风向标人群谁掌握了他们的心就掌握了未来。而不是传统品牌的新消费品牌的崛起首先是吃到了90后00后这代新人群、新需求的红利,接着吃到了新渠道和新流量的红利。新人群新需求会诞生出新一代品牌,但新渠道新流量红利过去了,新消费品牌该怎么办?新一代品牌只有将品牌差异化价值植入消费者心智,固化价值认知才能产生护城河而享受复利效应,所以抢占人心抢占线下是新消费品牌下一阶段最大的机遇。

       时下许多的品牌以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地,线上双微一抖内容营销和线下分众场景营销的组合是这个时代的最佳组合。一个优秀的品牌战略,一定是同时满足三个点既能体现产品的优势点,又能反映与竞品的差异点,更能直击消费者需求的痛点,因为好品牌必须三点合一是缺一不可的。

       许多的品牌广告语,实际上是一种竞争战略的浓缩,是选择你而不选择别人的理由,好的广告语有个秘诀:定位准、顾客认、销售用、对手恨;不要做过于情怀和价值观输出的广告,那是品牌成功者的特权,初创品牌是不可以用的。美好的品牌形象广告是领导品牌的光环,跟随者盲目效仿反而容易陷入误区,就像拥有很多钱的人往往才有资格说我对钱没兴趣,别人说你就被认为是装B。

       品牌要找到好的广告语,通常有几个方法:一是刨根究底,如果你面对客户的时间只有5秒,怎么简单地一句话说出你和主要竞品的差异化。二是访问同行销冠,之所以成为销售冠军,他们一定是说对了什么,击中了用户心智而最终成为了销冠。三是采访忠诚客户,忠诚的客户不仅买你而且向别人推荐你,访谈他们向别人推荐你的时候是怎么说的。同时品牌的品效协同要向上撬动和向下撬动,向上撬动就是线上撬动流量。比如消费品品牌在广告画面中可以落款到天猫搜索框或京东搜索框,引流线上平台。向下可以引流终端撬动商户,比如母婴用的产品,对线下互动体验的需求度更高,广告画面中的落款可以是这个广告点位附近三公里内的母婴店引流到店。

       在一个大家都在讲数字化和社交化,私域化的时代都在找KOL和KOC,白玉山秘书长最新的研究表明,营销人的认知和选择,并不是消费者的想法;营销人员最偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网红内容营销之类,消费者往往无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。就是一个公式:品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度!建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事永远不过时。人们的需求无法被任何一个品牌全部满足,你永远可以切入一个细分人群,一个细分场景,也可以开创一个全新的功能而成为第一。不仅要有差异化价值,并且要成为某个细分领域的第一选择,就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头,集中高频打击而植入用户心智。

       市场上对付强大竞争对手,最好的战术是相反走,有效击中对手强势中的与生俱来的弱势,把敌人引到你最擅长的地方打你打你的我打我的!有限预算更需要集中引爆,否则量不够,形不成穿透力要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打透消费者血脑屏障,浓度够压强大才能成。胜利未必属于兵力最多的一方,胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方,这才是关键。实际上互联网会放大讨论热度的体感,数十万级用户的品牌加上营销手段推动,就能产生很多人种草热议的感觉。然而真正到线下随机拦访时,知道的人也并不多,更不用说到二三线城市调研了,这些品牌未能影响到的人群,正是巨大的消费增量机会。

       品牌产品完整的营销链要做到三合一,即品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造,你是谁?有何差异?加上社交种草进行内容营销,你有什么价值?与对手相比有何优势?用户有何评价?再进行导购收割,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。所以品牌第一个打入消费者心智中的才叫第一,而第一个做的不一定是第一。金态金酒如此,不要认为光产品好就一定能赢,消费者认为你好才能赢。创新不如创新感,被消费者感知的创新才是真正的创新,这就叫主观思维和客观思维。新锐品牌要突破圈层,其实成熟品牌也要破圈,只不过它们破的是更大的圈,是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。成熟品牌自带势能和信任,如果更好地对接和激发潜在需求,就有机会产生更为巨大的增量空间。投资跟投广告非常像,投资最重要的是要有复利思维,品牌也是一样,做一个可以被累积,可以被长期复制的事情,才能享受时间的复利。找到核心人群并且找到核心媒体,长期去累积品牌心智,复利的效应才会越来越大。

       品牌广告到社交种草到流量收割,这是一个完整的因果链条,最终那个果的产生是一系列因的共同作用,不能通过归因分析就舍去了因。在今天这个时代,产品本身已极其丰富,功能性的重要程度已经逐步让位给解决方案,而人在每个场景的问题、情感和生活意义都需要有系统的解决方案来满足,场景需求的触发是最大的商业增量。人们每天会接触到很多个品牌,但不在场景中出现的品牌都与你无关。世界上从来没有捷径。从卖货到卖品牌,需要长期的累积和关键时点的引爆。

       所以品牌产品记得做好几个联动,一是定位联动:一句话说出选择你,而不选择别人的理由;二是时间联动,做长期可以被累积的事情,享受时间的复利;三是聚焦联动,关键节点要集中火力打通,饱和攻击引爆;四是认同联动,破圈成为公众品牌,从网红品牌变成公众品牌,成为消费者的社会共识;大家都喜欢讲性价比,其实性价比真正的公式是什么?有形价值加无形价值,除以有形成本加无形成本。企业竞争发展到今天,有形价值和有形成本相差无几,真正要提升性价比,就要提升无形价值,降低无形成本。什么是品牌最大的无形成本?信任成本是最大的无形成本,品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌还可以彰显出消费者的品位、身份及情感共鸣、文化认同等无形价值。所以品牌的重要性就是降低了无形成本,提升了无形价值,不然就是知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道那一半浪费在哪里。其实广告费的一半投在了你的目标消费者当中,另外一半可能是潜在顾客,不是购买者、决策者,但可能是影响者和传播者,最终这些品牌传播都会构成对整个社会场能的建设。从企业角度来说,都希望广告要精准,都想要打中那些会产生购买的目标受众。从营销角度来说,市场连锁效应由决策者、影响者、购买者、体验者、传播者这五种人群产生。既要影响购买者,也要影响购买者背后的决策者,最后还有传播者,消费者的需求、购买力、认知会随着时间改变,现在不是某品牌的顾客,未来可能是所以大品牌打广告要敢于扩圈,形成社会共识。消费者从接触广告到完成购买行为,这期间大概要经历几个心理阶段:引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。品牌广告主要在前几个阶段发挥作用,是消费者形成认知的基础,而效果广告侧重于最后一个环节,促进购买行动。

       品牌广告和效果广告互相协同,可以缩短消费者的决策链路,消费品要掌握两个货架理论:一是现实的货架,产品进入的终端越多,货架位置越好,卖出的概率越大。二是消费者心智的货架,在消费者心智中你有没有上架,占据多大的牌面。100个市场1%的渗透率,不如一个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。所以要聚焦到一个关键的细分市场,高密度覆盖消费者。当市场渗透率超过临界点的时候,整个市场会被自动引爆,实现指数级增长。有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨,营销人员便认为投资被浪费了。从本质上来说,品牌广告的作用不仅是带来短期的销量,而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。当品牌成为某类产品的代表时,大多数人就会直接使用品牌的名称,有些品牌名称甚至被消费者当作动词来使用,例如百度一下顺丰给你。品牌已经成为了品类的代名词,在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语,消费者在做选择时自然会首先想到你。好品牌就是成为标准,成为常识,成为品类代名词,成为用户心中不假思索的选择。为什么有些产品一直是货,而不能成为品牌?原因就在于没有累积核心的品牌资产。品牌代表了一种信任暗示,尤其是知名品牌,会在潜意识中向你暗示它的实力感、品质可靠、影响从众选择行为等。

       企业如何去做品牌溢价?核心在于用户愿不愿意为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价。你需要帮助顾客成为他们想要成为的人,他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。当顾客因为性价比而买你时,他也会因为其他品牌更极致的性价比而忘记你,所以不要去拼性价比,而要去累积固化你的身份标签、情感共鸣,或文化认同,来激发顾客的精神渴望。企业品牌发展到成熟品牌,从脆弱到固化的惊险跨跃,往往有几个方面:一是规模固化,在有限的时间内占据最多的市场空间;二是资本固化,在有限的时间里争取最多的资本站队,从而打造出初心是想要的品牌。