白玉山金态金论白酒哲学

2010-10-09   白玉山-白玉山贵州商会

金态金论白酒哲学

       定义白酒，从2022年6月1日起，根据国家市场监督管理总局标准委发布的《白酒工业术语》和《饮料酒术语和分类》两项国家标准中，白酒被重新定义，不得使用食品添加剂，调香白酒不再称之为白酒，而是配制酒。

　　所以作为消费者每天喝酒前不妨关注下您喝的白酒是否是符合标准的白酒？这一标准的出台和实施，“新国标”对于酒业将产生巨大深远的影响！对于生产白酒企业来说，对不同的产品要严格按照标准来进行包装和定位，“酒友”利好白酒消费明明白白，“新国标”能让酒友们的白酒消费更明明白白。“新国标”对白酒的原料要求更加明确，以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲 、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒才是白酒。

　　这对于广大消费者来说是一次很好的教育和引导，很多消费者之前不知道什么是调制酒，什么是真正的白酒。白酒专业人士白玉山认为，“新国标”明确了白酒必须以“粮谷”为主要原料，对“粮谷”的定义也有解释，指谷物和豆类的原粮和成品粮，谷物包括稻谷小麦、玉米高粱、大麦青稞等；除了主要原料必须是粮谷，新国标还要求即便生产工艺中需要添加部分食用酒精，也必须使用粮谷酿造的酒精。以前也有企业采用粮谷酿造的酒作为基酒与用薯类生产的食用酒精勾兑降低成本，而根据新的国标这样生产的酒将被划入配制酒行列，不再算是白酒。

       白酒、有酒就有故事，我妈妈是仁怀市（以前叫仁怀县）人，我外公家住仁怀市茅台镇南坳，外公袁绍清在河对面观音寺河边赏等坝开酒厂“清圆烧坊”，我小时候在外公家长大，外公家条件好，我6岁左右就开始“偷酒喝”，没有酒杯，我用水瓢勺了半出来喝，喝不完就悄悄倒掉，后来被发现被训了一顿，后来喝不完就倒回酒坛里面去，喝到现在我差不多喝了3-4吨白酒，长大后各个地方的白酒各类香型我都喝过，还是酱香白酒好喝。

        一一题记

贵州商会秘书长白玉山

       白酒是属于中年人以后的消费产物，到一定年龄层次才能去消费的产物，时下许多年轻人不爱喝白酒，但这并不影响主流白酒企业，白酒永远盯住中年人就能屹立不倒，而当年轻人真的需要白酒的时候白酒的作用必须是贵而体面，大气而拿得出手。许多白酒营销玩法向年轻靠近，在年轻人不爱喝白酒的时代又如往常的每一次又一样被翻出来讨论这个话题，话题的主导者往往是酒桌上的中年人，比如伴随一口飞天茅台也是瞅着眉头露出不解的神情，端着醒酒盅给中年人续满浑然不觉自己就在话题中心。年轻人不爱喝白酒也许是对的也许是正常情况，因为白酒是酒桌文化的产物，不是学生时代向往单纯关系的代表产物，大学生撑起的天空里没有茅台白酒的位置，因为白酒的价位商家囤不起，学生也买不起。在市场上摸滚打的白酒企业比谁都清楚这一点，对他们而言年轻人喝不喝白酒无所谓，他们只需要保持中年人看一眼就知道很贵并且认可这种贵的白酒就好。因为毕竟年轻人总会老去，总会端起醒酒盅成为酒桌文化的一个分子去续写属于他们的时代。

       金态金从研究白酒数据来看，说白酒是年轻人最不喜欢的酒，基本上是不成立的，主要是看白酒的价位，有些地方一贯认为地方白烧米酒好喝，其实核心原因是白酒的价格不受他们青睐。在线上酒水消费中，90后和95后在白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在葡萄酒洋酒啤酒果酒中均高于整体，这就是消费价格化的区别。但90后和95后在白酒消费占比中不断提升，成为白酒市场中的新鲜血液，其中90后95后小镇青年在年轻酒水消费者中占了大头，一二线城市的同龄人则向高频化品质化方向发展，简单的说就是小镇青年买便宜的白酒，一二线城市买贵一点的白酒。换句话说就是比起中年人来年轻人更不喜欢白酒，但市场上低端价位白酒越买越多。

       什么原因？也许能在需求场景统计中找到，比如送礼或者收藏是年轻酒水消费者最主流的需求，与其他场景拉开了显著差距；而婚庆喜酒和过年家宴分列三四，茅台镇白酒高居“送岳父老丈人”第一名，居占“送领导”之首位。在传统观念里喝白酒是讲究下酒菜的，说到底是饭桌文化的产物，这是个根深蒂固的思维，多少影响了白酒的消费场景，所以这些年喝白酒的年轻人比早年少了，并不是说年轻人不喝酒，而是他们喜欢消费新鲜的酒类追求不一样，有的喜欢威士忌洋酒，有的喜欢啤酒等。而在中年人的世界几乎所有事件都有两面性，解决这些事情的关键就是找到其中的平衡点，这也像白酒在酒精里寻找绵柔的平衡点一样。

       金态金研究认为年轻人喜欢的白酒是精确的数字，有人白酒洋酒啤酒样样都不沾，而年份5年的酒里掺了20年的，究竟算5年还是20年陈酿，比如白酒是老酒勾兑的还是直接酿造的粮食酒？更直接一点是20年的白酒是不是就比5年10年的好？就像80万分的处理器转起来比70万分的就是快一拍一样。因为白酒过于复杂，光是酱香浓香兼香豉香等千奇百怪就已经足以把年轻人灌醉，习惯了数字科技的年轻人无法真心喜欢上不能用精确的工业数字来评价好坏的消费品产品，更遑论白酒背后的酒桌文化让年轻人反感至极。这些酒企知道清楚某种程度上不怎么在乎，因为赚年轻人的钱是行不通的。

       白玉山前瞻白酒产业研究中40后和50后60后70后作为一代消费者，主要的喝酒年龄段在1960至2000年之间，这一代人对白酒的品牌意识不强，喝酒讲究氛围和效果并且以公务的消费场景居首，这也和当时的白酒市场有关，也就是说在那个时期年轻人和中年人一样都喝白酒原因是没得选择。茅台白酒的崛起是这个故事的核心，年轻人对酒的恐惧也诞生自这个时代，于是白酒企业找到了解决这个问题的办法就是让自己变贵，白酒专业人士白玉山认为要把低档白酒当成高档白酒来对待，不是没有白酒企业试图赚过年轻人的钱，因为年轻人不排斥白酒，只要酒企能找到合适的套路让其买单，这是白酒出路的根本所在。白酒是中年人的天下，但要在这个市场里站住脚，除了品牌还需要重新树立白酒贵且健康的形象。

       白酒者，得中年人得天下！不管有没有年轻人消费白酒，白酒市场都是资本的淘金胜地，白酒终究是农产饮品之一，理论上农产品只有好坏之分没有真假之分，人们所说的假酒原本指的是工业酒精勾兑出来的酒，如今却泛指贴牌和勾兑的白酒，这些事也是一肚子火，对于年轻人来说白酒更是一个无法言说的坑，其实只要是粮食酒就不能被称为假酒，只有劣质酒而无假酒。2011年4月茅台酒收藏第一人某人以890万元拍下一瓶汉帝茅台酒，他在接受媒体采访时表示，这个价格远低于自己心理价位，一千万在一线城市不能买到一套豪宅，却可以得到世间罕有的酒类珍品是很值得的，至于为什么值得，也许也没有人知道。

       白酒的市场唯有茅台可以引领，也因为有了茅台其他酒企才能生存下去，资本市场知道茅台的高价给了其他品牌涨价的空间，茅台白酒几乎成了白酒或者中国酒桌的一个标杆，所以年轻人不喝白酒这个江湖结论正不正确是另一回事，因为白酒属于长辈，而白酒企只要永远盯住中年人就能屹立不倒，这是白酒亘古不变的哲学。